Mapa de jornada do cliente

Como criar um mapa da jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é um método que visualiza e narra como os usuários navegam em um site ou app para alcançar seus objetivos. Ela divide a jornada do usuário em etapas individuais, cada uma caracterizada por múltiplas camadas, como pontos de contato com a empresa, intenção do usuário, emoções e dados qualitativos e quantitativos relevantes.

Este mapa serve como uma representação visual holística da relação entre os pontos de contato oferecidos pela empresa e a experiência pessoal do cliente. Ele ajuda a identificar áreas para melhorar a experiência do cliente e alinhar diversos times e stakeholders nas experiências dos usuários.

Os mapas da jornada do cliente são cruciais para compreender melhor os usuários, identificar áreas de investimento para melhorar a experiência do cliente e aumentar a satisfação e retenção do cliente.

Por que construir um mapa da jornada do cliente

Mapas da jornada do cliente têm vários benefícios:

1. Insight Holístico da Experiência do Usuário - Oferece uma compreensão abrangente e estruturada da jornada do cliente do início ao fim, considerando vários pontos de vista.

2. Empatia Profunda do Usuário - Permite a compreensão das emoções dos usuários e suas razões, enquadrando suas ações e sentimentos em uma narrativa relacionável.

3. Sinergia Multifuncional - Facilita o alinhamento de diferentes times integrando seus interesses específicos (design, engenharia, marketing, etc.) em um mapa comum, promovendo um entendimento compartilhado e foco da empresa.

4. Identificação de Problemas e Sugestões de Solução - Destaca os principais problemas a serem abordados e possíveis soluções, ligando os objetivos do cliente aos seus pontos de interação e emoções subsequentes.

O que é um mapa da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente é uma ferramenta visual utilizada por empresas para entender os passos que um cliente toma para alcançar um objetivo, refletindo suas motivações, necessidades e problemas ao longo da experiência do usuário. Geralmente inclui:

1. Persona do Cliente - um perfil hipotético que reflete as características, necessidades e motivações do seu cliente típico.

2. Etapas - as diversas fases que um cliente encontra ao interagir com seu produto para alcançar seu objetivo.

3. Pontos de contato - as interações entre seus clientes e seu produto, como visitar seu site, receber um e-mail ou falar com o atendimento ao cliente.

4. Emoções - os variados sentimentos vivenciados pelos clientes em cada etapa, usados para identificar áreas a serem melhoradas na experiência do cliente.

5. Oportunidades - itens identificados que valem a pena serem abordados com base nas emoções dos clientes, juntamente com possíveis soluções para exploração.

Princípios orientadores

Cada jornada do cliente será diferente, mas todas seguem certos princípios-chave:

1. Foco no Cliente - Os mapas devem apresentar a experiência do cliente a partir de sua perspectiva para fomentar a empatia e compreender suas motivações.

2. Multicanal - Todos os pontos de contato, digitais ou físicos, devem ser incluídos para fornecer uma visão holística da experiência do cliente, evitando análises isoladas de pontos de contato.

3. Integração dos Pontos de Contato e da Experiência - Colocar pontos de contato objetivos juntos com sentimentos subjetivos oferece insights sobre as emoções dos clientes e suas razões.

4. Visualização - Representar visualmente a experiência do cliente melhora a compreensão, proporcionando um formato mais acessível do que texto ou apresentações de slides.

5. Orientação para Objetivos - Os mapas de jornada devem retratar o caminho do cliente em direção a um objetivo, implicando que aprimorar a jornada deve aumentar o alcance desse objetivo, beneficiando assim a empresa.

Como construir um mapa da jornada do cliente

Existem 7 etapas para criar um mapa da jornada do cliente:

1. Defina sua persona do cliente

2. Selecione a meta do cliente

3. Defina os passos da jornada

4. Adicione os pontos de contato com o cliente

5. Adicione os pensamentos e sentimentos dos clientes

6. Enriqueça ainda mais o mapa

7. Identifique onde agir

Dicas para workshops

Criar um mapa básico da jornada do cliente pode ser feito de forma individual e rápida, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diversificado. Também ajuda a destacar os problemas dos usuários e a alinhar diversos stakeholders.

Para workshops desse tipo, reserve de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções, como:

• Pesquisa ou design do usuário

• Engenharia

• Marketing (especialmente CRM)

• Atendimento ao cliente

• Vendas e gerenciamento de conta

• Especialistas do setor

• Diretor Executivo, fundador ou Gerente Geral

O processo de cada etapa no workshop será orientado para ajudar a construir seu mapa da jornada do cliente.

Criar um mapa básico da jornada do cliente pode ser feito individualmente e rapidamente, mas envolver um time multifuncional em um workshop pode proporcionar um mapa mais rico e diversificado. Também ajuda a destacar questões dos usuários e alinhar múltiplos stakeholders na justificativa das mudanças.

Para esses workshops, aloque de 90 minutos a 2 horas e considere incluir pessoas de várias funções como:

1. Pesquisa ou design do usuário

2. Engenharia

3. Marketing (especialmente CRM)

4. Atendimento ao cliente

5. Vendas e gerenciamento de contas

6. Especialistas do setor

7. Diretor Executivo, fundador ou Gerente Geral.

1. Defina sua persona de cliente

O cliente é a figura principal em um mapa da jornada do cliente, necessitando de uma compreensão clara de quem ele é. As personas devem ser definidas por suas necessidades escritas no formato "Eu quero..." ou "Eu preciso de...", por exemplo:

• Quero encontrar o que procuro o mais rápido possível

• Preciso saber que meu item chegará

• Quero que meu item chegue muito rápido

2. Identifique o objetivo do cliente

Decida qual é o objetivo que você está mapeando para a sua persona, por exemplo:

• Tier: reserve uma e-bike e chegue ao meu destino

• Moonpig: enviar um cartão de aniversário para alguém

• Sky: assistir a um filme

Ou pode ser uma jornada menor e específica, por exemplo:

• X: criar uma conta

• Zalando: enviar uma devolução 

• Revolut: resolver um erro de cobrança

3. Defina os passos da jornada

Desdobre a jornada que o cliente percorre para alcançar seu objetivo em 6 a 10 passos. Este é o eixo horizontal do mapa.

4. Adicione os pontos de contato do cliente

Para cada etapa da jornada do cliente, adicione os pontos de contato que eles têm com a empresa:

• Usando o aplicativo

• Visitando o site

• E-mails, notificações e anúncios

• Falando com um agente de atendimento ao cliente por telefone ou via chat

• Usando um objeto físico (por exemplo, uma e-bike Tier)

5. Adicione os pensamentos e sentimentos dos clientes

Adicione como os clientes pensam e sentem em cada etapa, com base em suas interações e nos pontos de contato. Isso se baseia melhor em pesquisas com usuários, mas você pode empatizar com seus usuários para começar e atualizar esses sentimentos com o que ouviu da pesquisa com clientes mais tarde.

6. Aprimore ainda mais o mapa

Adicione quaisquer outras camadas ao mapa que você achar úteis, por exemplo:

• Provocações - indique os principais problemas a serem resolvidos no formato "como podemos…?"

• Ideias de funcionalidades - quaisquer ideias para novas funcionalidades ou alterações em funcionalidades existentes que você possa pensar

• Citações - citações reais de clientes em entrevistas ou via mídias sociais e atendimento ao cliente

• Insights - insights quantitativos e análise que ajudam você a entender o comportamento dos usuários ao longo da jornada do cliente

• Métricas - quaisquer KPIs que você deseja medir para avaliar se está melhorando a jornada do cliente objetivamente

• Stack tecnológico - os sistemas internos e de terceiros que ajudam a entregar a experiência do cliente

Novamente, não há certo ou errado aqui, tudo depende do tipo de conversa que você quer conduzir.

7. Identifique onde agir

Agora você deve ser capaz de ver onde há lacunas na jornada do cliente e identificar oportunidades para corrigi-las. Destaque-as no mapa para que qualquer pessoa possa vê-las.

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