Mapeamento da jornada do cliente

Diretrizes para o Mapeamento da Jornada do Cliente

Passo 1: Defina o estágio

5 min

Defina uma única persona em um único cenário com um único objetivo. Decida ou recapitule com seu grupo a persona-alvo e o escopo da jornada sendo explorada na sua sessão.

Passo 2: Construa uma história de fundo

10 min

Peça ao grupo que use notas adesivas para postar os motivos pelos quais seu persona-alvo estaria nessa jornada desde o início. É provável que você receba uma variedade de respostas: desde metas de alto nível, passando por pontos de dor, até funcionalidades ou serviços solicitados. Agrupe ideias semelhantes e organize as notas adesivas para que você possa criar uma história a partir delas.

Passo 3: Mapeie o que a persona pensa e sente

10 min

Mostre aos participantes como começar escrevendo a primeira coisa que a persona faz em uma nota adesiva. O grupo todo pode então pegar notas adesivas e marcadores e continuar planejando a jornada ação por ação, uma ação por nota adesiva.

Isso também pode incluir perguntas e decisões! Se a jornada se ramificar com base nas respostas ou escolhas, faça com que um participante mapeie cada caminho.

Às vezes, as jornadas do usuário envolvem mais de um canal de interação, e isso pode ser importante para o seu grupo capturar. Para cada ação na jornada, pergunte quais canais estão envolvidos e escreva-os como iniciais nesse adesivo. Dependendo do seu contexto, os canais podem incluir um site, telefone, e-mail, correio postal, presencial e/ou redes sociais.

Também pode ajudar dividir visualmente a área de mapeamento em zonas, como "on-stage" (o que o cliente experimenta) versus "back-stage" (o que sistemas e processos estão ativos em segundo plano).

O mapeamento da jornada pode abrir discussões ricas, mas tente evitar entrar no tipo errado de detalhe. A ideia é explorar a jornada e extrair dela oportunidades para melhorar a experiência, em vez de propor soluções no ato. Tente ser o comentarista, não o crítico. E lembre-se: você está lá para destacar o que está acontecendo para a persona, não para explicar o que está acontecendo com sistemas e processos internos.

Passo 4: Mapeie os pontos de dor

10 min

Volte ao mapa e anote os pontos de dor em notas adesivas. Coloque-os embaixo dos pontos de contato correspondentes na jornada. Onde há frustração? Erros? Gargalos? As coisas não estão funcionando como esperado?

Para agregar valor, fale sobre o impacto de cada ponto problemático. É algo trivial ou é provável que necessite de algum tipo de truque ou solução alternativa? Ainda pior: isso faz com que a persona abandone totalmente sua jornada?

Passo 5: Trace uma linha de sentimento

15 min

(Opcional, mas totalmente valioso.) Represente o sentimento da persona em uma área sob seu mapa da jornada, para que você possa ver como a experiência emocional dela muda com cada ponto de contato. Procure por coisas como:

• Áreas de sentimento irregular — subir e descer muito é bastante comum, mas isso não significa que não seja exaustivo para a persona.

• Quedas rápidas — isso indica grandes lacunas nas expectativas e frustração.

• Troughs — esses indicam oportunidades para elevar os sentimentos gerais.

• Picos positivos — você consegue projetar uma experiência que os eleve ainda mais? Você pode encantar a persona e inspirá-la a recomendá-lo?

Lembre-se de que os pontos de dor nem sempre causam quedas imediatas no sentimento do cliente. Considere se um ponto de dor no início da jornada pode resultar em sentimentos negativos mais tarde.

Passo 6: Analise o panorama geral

15 min

Como grupo, afaste-se do mapa da jornada e discuta as tendências e padrões na experiência.

• Quais são as áreas de maior confusão/frustração?

• Onde a jornada está ficando aquém das expectativas?

• Há novas necessidades não atendidas que surgiram para o tipo de usuário?

• Existem áreas no processo que estão sendo desnecessariamente complicadas ou duplicadas? Existem muitos e-mails sendo enviados que não são realmente úteis?

Em seguida, discuta áreas de oportunidade para melhorar a experiência. Por exemplo, existem áreas no processo onde sete etapas poderiam ser reduzidas para três? Esse e-mail de verificação é realmente necessário?