Mapa podróży klienta

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to metoda wizualizująca i opowiadająca, jak użytkownicy nawigują po stronie lub aplikacji, aby osiągnąć swoje cele. Dzieli podróż użytkownika na poszczególne kroki, z których każdy charakteryzuje się wieloma warstwami, takimi jak punkty styku z firmą, intencje użytkownika, emocje oraz istotne dane jakościowe i ilościowe.

Ta mapa służy jako całościowa wizualna reprezentacja relacji między punktami styku dostarczonymi przez firmę a osobistym doświadczeniem klienta. Pomaga w identyfikacji obszarów wymagających poprawy doświadczenia klienta oraz w zgrywaniu działań różnych zespołów i interesariuszy dotyczących doświadczeń użytkowników.

Mapy podróży klienta są kluczowe w lepszym zrozumieniu użytkowników, wskazaniu obszarów inwestycyjnych w celu poprawy doświadczenia klienta oraz w zwiększeniu zadowolenia i retencji klientów.

Dlaczego warto tworzyć mapę podróży klienta

Mapy podróży klienta mają kilka zalet:

1. Holistyczny wgląd w doświadczenia użytkowników - Zapewnia kompleksowe i ustrukturyzowane zrozumienie podróży klienta od początku do końca, uwzględniając różne punkty widzenia.

2. Głęboka empatia wobec użytkowników - Umożliwia zrozumienie emocji użytkowników i ich powodów, osadzając ich działania i odczucia w relatywnej narracji.

3. Sinergia międzyfunkcyjna - Ułatwia zgrywanie działań różnych zespołów, integrując ich specyficzne interesy (projektowanie, inżynieria, marketing itp.) na wspólnej mapie, co sprzyja wspólnemu zrozumieniu i skupieniu firmy.

4. Identyfikacja problemów i sugestie rozwiązań - Wskazuje główne problemy do rozwiązania oraz potencjalne środki zaradcze, łącząc cele klienta z punktami interakcji i towarzyszącymi emocjami.

Czym jest mapa podróży klienta?

Mapa podróży klienta to wizualne narzędzie używane przez firmy do zrozumienia kroków, które klient podejmuje, aby osiągnąć cel, odzwierciedlając ich motywacje, potrzeby i problemy na każdym etapie doświadczenia użytkownika. Zazwyczaj obejmuje:

1. Persona klienta - hipotetyczny profil odzwierciedlający cechy, potrzeby i motywacje Twojego typowego klienta.

2. Etapy - różne fazy, które klient napotyka podczas interakcji z Twoim produktem, aby osiągnąć swój cel.

3. Punkty styku - interakcje między Twoimi klientami a Twoim produktem, takie jak odwiedzanie strony internetowej, otrzymywanie e-maila lub rozmowa z obsługą klienta.

4. Emocje - zróżnicowane odczucia doświadczane przez klientów na każdym etapie używane do wskazania obszarów do poprawy doświadczenia klienta.

5. Możliwości - zidentyfikowane problemy warte rozwiązania w oparciu o emocje klientów, wraz z potencjalnymi rozwiązaniami do zbadania.

Zasady przewodnie

Każda podróż klienta będzie inna, ale wszystkie kierują się pewnymi kluczowymi zasadami:

1. Zorientowany na klienta - Mapy powinny przedstawiać doświadczenie klienta z jego perspektywy, aby wzbudzić empatię i zrozumieć jego motywacje.

2. Multikanałowy - Wszystkie punkty styku, zarówno cyfrowe, jak i fizyczne, powinny być uwzględniane, aby zapewnić całościowy obraz doświadczenia klienta, unikając analizy izolowanych punktów styku.

3. Integracja punktów styku i doświadczenia - Łączenie obiektywnych punktów styku z subiektywnymi odczuciami oferuje wgląd w emocje klientów i ich motywacje.

4. Wizualizacja - Wizualne przedstawienie doświadczeń klienta poprawia zrozumienie, oferując bardziej przystępną formę niż tekst czy prezentacje slajdowe.

5. Zorientowanie na cel - Mapy podróży powinny przedstawiać drogę klienta do celu, co sugeruje, że poprawa podróży powinna zwiększać osiągnięcie celu, a tym samym przynosić korzyści firmie.

Jak zbudować mapę podróży klienta

Istnieje 7 kroków do stworzenia mapy podróży klienta:

1. Zdefiniuj swoją personę klienta

2. Wybierz cel klienta

3. Zdefiniuj kroki podróży

4. Dodaj punkty styku z klientem

5. Dodaj myśli i odczucia klienta

6. Dalsze wzbogacanie mapy

7. Zidentyfikuj miejsce działania

Wskazówki do warsztatów

Stworzenie podstawowej mapy podróży klienta może być wykonane indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu międzyfunkcyjnego w warsztaty może dostarczyć bogatszą, bardziej zróżnicowaną mapę. Pomaga również uwypuklić problemy użytkowników i dostosować działania wielu stakeholderów.

Na takie warsztaty przeznacz 90 minut do 2 godzin i rozważ zaangażowanie osób z różnych działów, takich jak:

• Badania użytkowników lub projektowanie

• Inżynieria

• Marketing (szczególnie CRM)

• Obsługa klienta

• Sprzedaż i zarządzanie kontem

• Eksperci branżowi

• Dyrektor generalny, założyciel lub dyrektor zarządzający

Każdy etap warsztatu będzie prowadzony, aby pomóc w tworzeniu mapy podróży klienta.

Stworzenie podstawowej mapy podróży klienta można zrealizować indywidualnie i szybko, ale zaangażowanie zespołu międzyfunkcyjnego w warsztacie może dostarczyć bogatszej, bardziej zróżnicowanej mapy. Pomaga to również w podkreśleniu problemów użytkowników i zharmonizowaniu wielu stakeholderów w zakresie uzasadnienia zmian.

Na takie warsztaty przeznacz od 90 minut do 2 godzin i rozważ zaangażowanie osób z różnych działów, takich jak:

1. Badania użytkowników lub projektowanie

2. Inżynieria

3. Marketing (szczególnie CRM)

4. Obsługa klienta

5. Sprzedaż i zarządzanie kontami

6. Eksperci branżowi

7. Dyrektor generalny, założyciel lub dyrektor zarządzający

1. Zdefiniuj personę klienta

Klient jest główną postacią w mapie podróży klienta, co wymaga wyraźnego zrozumienia, kim oni są. Persony powinny być definiowane przez ich potrzeby zapisane w formacie „Chcę …” lub „Potrzebuję …”, na przykład:

• Chcę jak najszybciej znaleźć to, czego szukam.

• Muszę wiedzieć, że mój przedmiot pojawi się.

• Chcę, aby mój przedmiot dotarł naprawdę szybko

2. Zidentyfikuj cel klienta

Zdecyduj, jaki cel mapujesz dla swojej persony, np.

• Poziom: zarezerwować e-rower i dotrzeć do celu

• Moonpig: wysłać komuś kartkę urodzinową

• Sky: obejrzyj film

Lub może to być mniejsza, konkretna podróż, np.:

• X: utwórz konto

• Zalando: wyślij zwrot 

• Revolut: rozwiąż błąd rozliczeniowy

3. Zdefiniuj kroki podróży

Podziel podróż, którą przechodzi klient, aby osiągnąć swój cel, na 6-10 kroków. To jest oś pozioma mapy.

4. Dodaj punkty styku z klientem

Dla każdego etapu podróży klienta dodaj punkty styku, jakie ma z firmą:

• Korzystanie z aplikacji

• Odwiedzanie strony internetowej

• E-maile, powiadomienia i reklamy

• Rozmowa z agentem obsługi klienta przez telefon lub za pośrednictwem czatu

• Korzystanie z fizycznego obiektu (np. korzystanie z e-roweru Tier)

5. Dodaj przemyślenia i odczucia klientów

Dodaj, jak klienci myślą i czują się na każdym etapie, w oparciu o ich interakcje i punkty styku. Najlepiej opierać się na badaniach użytkowników, ale możesz wyobrazić sobie, co czują twoi użytkownicy, aby zacząć, a później zaktualizować te odczucia na podstawie wyników badań klienta.

6. Dalsze wzbogacenie mapy

Dodaj inne warstwy do mapy, które według Ciebie będą użyteczne, np.:

• Prowokacje – sformułuj kluczowe problemy do rozwiązania w formacie „jak moglibyśmy…?”

• Pomysły na funkcje – wszelkie pomysły na nowe funkcje lub zmiany w istniejących funkcjach, które przyjdą Ci do głowy

• Cytaty - rzeczywiste wypowiedzi klientów z wywiadów, mediów społecznościowych i obsługi klienta

• Wgląd - ilościowe informacje i analiza, które pomagają zrozumieć zachowanie użytkowników w trakcie podróży klienta

• Wskaźniki - wszystkie KPI, które chcesz zmierzyć, aby obiektywnie ocenić, czy poprawiasz podróż klienta

• Stos technologiczny - wewnętrzne i zewnętrzne systemy, które pomagają dostarczać doświadczenia klienta

Znowu, nie ma tu dobrych ani złych rozwiązań, wszystko zależy od rodzaju rozmowy, którą chcesz prowadzić.

7. Zidentyfikuj, gdzie działasz

Powinieneś teraz być w stanie zobaczyć, gdzie są luki w podróży klienta i zidentyfikować możliwości ich naprawy. Podświetl je na mapie, aby każdy mógł je zobaczyć.

Aby uzyskać więcej szablonów i przewodników od Hustle Badger, odwiedź www.hustlebadger.com