Carte de parcours client

Comment créer une carte du parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et raconte comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Il divise le parcours de l'utilisateur en étapes individuelles, chacune caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l'entreprise, l'intention de l'utilisateur, les émotions et les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle holistique de la relation entre les points de contact fournis par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Il aide à identifier les domaines d'amélioration de l'expérience client et à aligner les différentes équipes et parties prenantes sur les expériences utilisateur.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les domaines d'investissement pour améliorer l'expérience client et accroître la satisfaction et la fidélisation des clients.

Pourquoi créer une carte du parcours client

Les cartes de parcours client offrent plusieurs avantages :

1. Vue d'ensemble de l'expérience utilisateur - Offre une compréhension globale et structurée du parcours client de bout en bout, en prenant en compte divers points de vue.

2. Empathie approfondie de l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions des utilisateurs et leurs raisons, en cadrant leurs actions et sentiments dans un récit auquel on peut s'identifier.

3. Synergie interfonctionnelle - Facilite l'alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (conception, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et une focalisation de l'entreprise.

4. Identification des problèmes et suggestions de solutions - Souligne les principaux problèmes à résoudre et les remèdes potentiels en reliant les objectifs client à leurs points d'interaction et aux émotions qui en résultent.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client parcourt pour atteindre un objectif, reflétant ses motivations, besoins et problèmes tout au long de l'expérience utilisateur. Il inclut souvent :

1. Persona client - un profil hypothétique reflétant les traits, besoins et motivations de votre client typique.

2. Étapes - les différentes phases qu’un client rencontre lors de son interaction avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que la visite de votre site web, la réception d’un e-mail, ou la conversation avec le service client.

4. Émotions - les divers sentiments ressentis par les clients à chaque étape, utilisés pour identifier les domaines à améliorer pour l'expérience client.

5. Opportunités - problèmes identifiés qui méritent d'être traités en fonction des émotions des clients, ainsi que des solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais tous suivent certains principes clés :

1. Axé sur le client - Les cartes doivent présenter l'expérience du client de leur point de vue pour favoriser l'empathie et comprendre leurs motivations.

2. Multicanal - Tous les points de contact, qu'ils soient numériques ou physiques, doivent être inclus pour fournir une vue holistique de l'expérience client, évitant ainsi une analyse isolée des points de contact.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - Associer des points de contact objectifs à des ressentis subjectifs offre des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l'expérience client améliore la compréhension, offrant un format plus digeste que le texte ou les présentations de diapositives.

5. Orientation vers les objectifs - Les cartes de parcours doivent dépeindre le chemin du client vers un objectif, en impliquant que l'amélioration du parcours devrait augmenter l'atteinte des objectifs, bénéficiant ainsi à l'entreprise.

Comment créer une carte de parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte de parcours client :

1. Définissez votre persona client

2. Sélectionnez l'objectif du client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter des points de contact clients

5. Ajouter les réflexions et sentiments des clients

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où agir

Conseils pour l'atelier

Créer une carte de parcours client basique peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe transversale lors d'un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner les différentes parties prenantes.

Pour de tels ateliers, prévoyez de 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts du secteur

• PDG, fondateur ou directeur général

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour vous aider à construire votre carte de parcours client.

Créer une carte de parcours client basique peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle au cours d'un atelier peut fournir une carte plus riche et diversifiée. Cela permet également de mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et d'aligner plusieurs parties prenantes sur la justification des changements.

Pour de tels ateliers, allouez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de différentes fonctions, telles que :

1. Recherche utilisateur ou design

2. Ingénierie

3. Marketing (notamment CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion des comptes

6. Experts du secteur

7. PDG, fondateur ou Directeur Général

1. Définissez votre persona client

Le client est la figure principale dans une carte de parcours client, nécessitant une compréhension claire de qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins rédigés au format « Je veux... » ou « J'ai besoin de... », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J'ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive très rapidement

2. Identifier l’objectif du client

Décidez quel est l'objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Niveau : réserver un vélo électrique et arriver à ma destination

• Moonpig : envoyer une carte d'anniversaire à quelqu'un

• Sky : regarder un film

Ou il peut s'agir d'un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : envoyer un retour 

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Décomposez le parcours que le client emprunte pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. C'est l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter des points de contact client

Pour chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utilisation de l'application

• Visite du site web

• E-mails, notifications et publicités

• En parlant à un agent du service clientèle par téléphone ou via chat

• En utilisant un objet physique (par exemple, un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

Ajoutez ce que les clients pensent et ressentent à chaque étape, en fonction de leurs interactions et des points de contact. C'est mieux basé sur la recherche utilisateur, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour commencer et mettre à jour ces sentiments avec ce que vous avez entendu des recherches clients par la suite.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez tous les autres calques à la carte que vous jugez utiles, par exemple :

• Provocations – énoncez les problèmes clés à résoudre sous la forme « comment pourrions-nous… » ?

• Idées de fonctionnalités – toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modifications des fonctionnalités existantes auxquelles vous pouvez penser

• Citations – citations réelles de clients lors d’entretiens ou via les réseaux sociaux et le service client

• Insights – insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client

• Métriques – les indicateurs clés de performance que vous souhaitez mesurer pour évaluer objectivement l'amélioration du parcours client

• Ensemble technologique – les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l’expérience client

Encore une fois, il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse ici, tout dépend des types de conversations que vous souhaitez générer.

7. Identifier où agir

Vous devriez maintenant être en mesure de voir où se trouvent les lacunes dans le parcours client, et d’identifier les opportunités pour les combler. Mettez-les en évidence sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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