Comment faire une carte du parcours client ?

Pourquoi établir une carte du parcours client ?

La cartographie du parcours client est un outil puissant pour visualiser l'expérience de vos clients. Il vous permet d'avoir de l'empathie pour vos clients et de les préparer à la réussite. Mais pour les non-initiés, la cartographie du parcours client peut sembler intimidante, chronophage, voire inutile. Pourtant, ce n'est pas le cas, loin de là. Avec les bons conseils, vous pouvez utiliser les outils de cartographie du parcours client pour en faire un élément fondamental de votre activité.

Disons-le franchement : les clients modernes s'attendent à une expérience de qualité garantie. Selon une étude menée par Esteban Kolsky, spécialiste de la stratégie client et chercheur, seul 1 client mécontent sur 26 se plaint régulièrement, les autres cessant tout simplement de faire des affaires avec l'entreprise. En fin de compte, environ 91 % des clients mécontents partiront simplement sans se plaindre. Cela signifie que votre entreprise peut passer à côté d'un retour d'information précieux dont vous avez besoin pour corriger les erreurs qui vous coûtent des clients.

Cette constatation souligne à quel point il est crucial pour les entreprises de cartographier leurs parcours clients. En d'autres termes, en créant un carte du parcours client, vous êtes susceptible de découvrir des problèmes dont vous n'auriez peut-être pas entendu parler directement par les clients eux-mêmes. Ce type d'information peut être bénéfique pour les résultats de votre entreprise. Voyons comment créer une carte du parcours client qui soit utile à votre entreprise et qui ne soit pas une perte de temps.

Avant de commencer la cartographie du parcours client

Si vous envisagez de créer une carte du parcours client sans avoir d'objectif spécifique et mesurable à l'esprit... arrêtez-vous. Prenez du recul et faites une pause d'une minute. Réfléchissez à la raison pour laquelle vous avez besoin d'une carte de parcours client. Vous allez devoir passer du temps à formuler les défis auxquels votre équipe est confrontée, afin de pouvoir chercher plus efficacement des réponses dans votre carte de parcours client.

Les cartes de parcours client sont particulièrement utiles dans des scénarios de ce type :

Vous cherchez à comprendre et à résoudre un problème de désaffection de la clientèle.
Vous essayez de comprendre les habitudes d'achat de différents personas.
Votre entreprise change d'approche (par exemple, elle passe d'une approche ascendante à une approche descendante, d'une approche interne à une approche externe, etc.)
Vous êtes sur le point de lancer un nouveau produit ou service.
Vous cherchez à affecter des ressources de l'équipe à des points de contact spécifiques du parcours.

Rédigez d'abord le problème ou la raison pour laquelle vous avez besoin d'une carte de parcours client, puis réfléchissez au type d'objectif commercial que vous cherchez à atteindre.

Les cartes de parcours client sont idéales pour :

Identifier les moyens d'engager ou d'atteindre les clients
Mettre au jour et corriger les inefficacités internes
Augmenter les conversions et le retour sur investissement

Nous vous recommandons de vous assurer que vous définissez des objectifs mesurables pour votre carte avant de commencer. Vous pouvez toujours ajuster votre carte au fur et à mesure que vous apprenez de nouvelles choses, mais il est important d'avoir un objectif réel et un indicateur de performance clé.

Les indicateurs clés de performance les plus courants pour les entreprises sont les suivants :

Les taux de satisfaction de la clientèle
Taux de fidélisation ou de désabonnement
Le chiffre d'affaires

Travail préliminaire de cartographie du parcours client

Avant d'organiser un atelier de cartographie du parcours client, il est important de savoir qui doit y participer, quels outils vous utiliserez pour élaborer votre carte et de quelle technologie vous aurez besoin pour organiser votre atelier. Voici quelques étapes importantes à suivre avant d'élaborer votre carte du parcours client.

Dressez la carte de vos parties prenantes
Vos parties prenantes internes sont les personnes qui seront le plus touchées par les résultats de votre carte du parcours client. Veillez à les identifier avant de commencer, afin de savoir qui doit être invité à votre atelier de cartographie. Pour en savoir plus, consultez le Guide complet de cartographie des parties prenantes.
Configurez votre canevas de parcours client
De nombreuses équipes préfèrent utiliser un stylo et du papier pour créer leur feuille de route, tandis que les équipes à distance ont besoin d'outils numériques. Quelle que soit la façon dont vous organisez votre atelier, vous devrez numériser votre carte à un moment ou à un autre afin de la partager avec l'ensemble de votre organisation. Miro est un canevas visuel parfait pour votre carte - et un outil formidable lorsque vous n'avez pas le luxe d'être au même endroit que votre équipe. Commencez par ouvrir un tableau et ajoutez les modèles dont vous aurez besoin pour votre exercice de cartographie. Maintenant que votre toile numérique est ouverte, écrivez vos buts et objectifs sur le tableau pour que l'équipe puisse les examiner au cours de l'atelier. Vous pouvez même créer une présentation introductive rapide sur quelques slides pour en parler au début de l'atelier.
Décidez de l'angle d'attaque de la carte de parcours client
Il existe différentes façons de structurer votre carte, en fonction de votre objectif. Voici quatre façons courantes de cartographier le parcours du client.

État actuel : lorsque vous pensez à une carte de parcours client, vous pensez probablement à une carte de l'état actuel. Ces cartes décrivent les actions, les pensées et les émotions de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Utilisez les cartes de l'état actuel pour améliorer le parcours client.
Journée type : ces cartes illustrent les actions, les pensées et les émotions de vos clients au cours de leurs activités quotidiennes, qu'elles impliquent ou non votre marque. Utilisez ce type de cartes pour mieux comprendre qui sont vos clients et pour élargir les applications possibles de votre produit.
État futur : comme leur nom l'indique, les cartes de l'état futur vous permettent de visualiser comment vos clients vivront leurs actions, pensées et émotions futures lorsqu'ils interagiront avec votre marque. Utilisez ces cartes pour illustrer votre vision de l'avenir de votre organisation.
Service blueprint (plan de service) : pour créer un service blueprint, commencez par une version simplifiée de l'un des autres types de cartes. Ajoutez ensuite les facteurs qui contribuent à l'expérience que le client a de votre marque, notamment les personnes, les technologies, les processus et les politiques. Utilisez les service blueprints pour identifier les mesures concrètes que vous devez prendre pour réaliser le parcours client souhaité à l'avenir. Pour ce faire, vous pouvez envisager d'ajouter un modèle de service blueprint à votre tableau.

Une fois que vous êtes prêt à commencer, partagez le tableau Miro avec votre équipe de parties prenantes et préparez votre réunion de lancement.

Déroulement de l'atelier de cartographie du parcours client

Maintenant que vous avez invité vos parties prenantes et partagé votre tableau d'atelier, il est temps de commencer. Lorsque vous organisez un atelier de cartographie du parcours client, nous vous recommandons de le diviser en quelques parties spécifiques :

La mise en place. Lancez la réunion en invitant votre équipe à briser la glace, puis présentez les buts et objectifs de la session.
L'exercice des personas. Commencez par identifier votre client cible et par comprendre son point de vue. Il s'agit de développer de l'empathie.
Cartographier le parcours du client. C'est le moment de dresser la liste des points de contact de votre client avec votre entreprise.
Tester. Une fois que vous avez dressé la carte du parcours, faites-la vous-même pour mieux vous mettre à la place du client et comprendre les obstacles auxquels il peut être confronté...
Modifications de la carte. Lorsque vous commencez à remarquer des lacunes ou des possibilités d'amélioration, testez les moyens d'itérer et d'améliorer la carte.

Après la session, veillez à rassembler les informations clés que vous avez trouvées au cours de l'exercice et à les partager avec l'équipe. Cela vous aidera à élaborer des plans et à vous aligner sur les prochaines étapes.

Examinons maintenant chacun de ces aspects.

1. Commencez la réunion par un brise-glace et présentez la vocation et les objectifs de la carte de parcours client

Les brise-glace ou icebreakers sont un excellent moyen de détendre l'atmosphère, d'impliquer les participants et de les préparer à aller de l'avant. Essayez ce modèle de brise-glace pour événement virtuel pour un exercice rapide et amusant au début de la réunion.

Il est maintenant temps de lancer l'exercice de la carte du parcours client. Commencez par parler de l'objectif et des buts que vous avez identifiés pour la carte. Il est important de s'assurer que votre équipe comprend ce que vous essayez d'accomplir, sinon vous risquez que la session dérape.

2. Créez des personas

Voici maintenant votre premier exercice d'équipe officiel. À partir de vos objectifs, commencez à créer des personas. Les personas sont des instantanés des clients idéaux. Ils vous permettent de visualiser les personnes qui bénéficient de vos produits ou services. Lorsque vous élaborez votre parcours client, il est important de visualiser qui est le client - et c'est là que les personas peuvent vous aider.

Essayez de dresser un portrait aussi exhaustif que possible de votre client. Si vous disposez de données démographiques et psychographiques, incluez-les dans vos personas. Il peut être utile d'envoyer à l'avance un questionnaire aux clients ou aux prospects pour obtenir leur avis sur vos produits ou services. Posez des questions telles que :

Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise ?
Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise ?
Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à notre marque ?
Comment utilisez-vous notre produit ?
À quelle fréquence utilisez-vous notre produit ?
Quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec notre entreprise ?
Avez-vous déjà effectué un achat chez nous ? Si oui, pourquoi avez-vous décidé d'acheter ?
Avez-vous déjà interagi avec notre site dans l'intention d'effectuer un achat, mais sans y donner suite ? Si oui, qu'est-ce qui vous en a empêché ?
Que pouvons-nous faire pour améliorer votre expérience sur notre site ?
Comment pouvons-nous vous faciliter l'achat et l'utilisation de nos produits ?

N'oubliez pas que l'objectif de la cartographie du parcours client est de se concentrer sur le point de vue du client et de s'intéresser à son expérience de votre produit. Plus votre persona est complet, plus votre carte du parcours client sera un outil utile.

3. Dressez la liste des points de contact avec le client

Les points de contact sont tous les endroits où vos clients peuvent interagir avec votre marque. Voyez-les comme des panneaux indicateurs le long d'une route. En vous appuyant sur vos recherches, dressez la liste de tous les points de contact que vos clients et prospects utilisent lorsqu'ils visitent votre site, ainsi que ceux que vous pensez qu'ils devraient utiliser.

Il est important de documenter l'écart entre les points de contact qu'ils utilisent et ceux que vous souhaitez qu'ils utilisent, car cela vous permet de tirer des conclusions sur les actions de vos clients. Utilisent-ils moins de points de contact que prévu ? Plus ? Cela peut signifier que votre site est trop compliqué ou qu'un obstacle quelconque les pousse à quitter votre site plus tôt que vous ne le souhaiteriez.

Lorsque vous dressez une liste de points de contact, veillez à inclure les publicités payantes, le marketing par courriel et les sites d'évaluation ou les mentions de tiers. Vous pouvez également accéder à Google Analytics et consulter le rapport Behavior Flow, qui montre comment les utilisateurs naviguent entre les différentes pages de votre site.

4. Testez le parcours client

Vous n'avez pas encore tout à fait terminé ! Ensuite, testez la carte vous-même. Parcourez la carte et voyez si vous pouvez commencer à répondre aux questions que vous vous êtes posées avant de commencer à cartographier. Comment pouvez-vous faciliter l'achat de votre produit ? Combien de personnes rebondissent une fois qu'elles ont cliqué sur votre site ? Si vous avez bien construit la carte, vous devriez être en mesure de répondre à ces questions.

Il est important de tester la carte pour plusieurs raisons : tout d'abord, vous voulez vous assurer qu'elle représente fidèlement le parcours du client. Vous serez ainsi en mesure de prendre des décisions basées sur votre analyse de la carte. D'autre part, vous voulez que n'importe quel membre de l'organisation puisse utiliser votre carte pour effectuer ses propres analyses. En testant le parcours, vous transformez votre carte d'une hypothèse de départ en un outil pratique.

5. Cartographiez les ressources dont vous disposez et celles dont vous aurez besoin

Au fur et à mesure que vous dresserez votre carte, vous vous rendrez compte qu'il manque des éléments dans le parcours du client. Comme votre carte touche à presque tous les aspects de votre activité, vous pourrez rapidement faire le point sur ce qui vous manque. Au fur et à mesure que vous développez la carte et que vous vous rendez compte des éléments manquants, dressez une liste des ressources dont vous disposez et de celles dont vous aurez besoin pour améliorer le parcours du client.

Comme beaucoup d'équipes, la vôtre souhaitera peut-être ajouter ces ressources et ces outils à la carte afin de prévoir leur impact sur votre activité et de générer des revenus. En étoffant la carte avec ces éléments supplémentaires, il sera plus facile d'obtenir l'adhésion des clients et d'améliorer certaines parties de leur parcours.

6. Améliorez votre carte

Après avoir testé la carte, vous pouvez commencer à apporter des modifications à votre parcours client. Et à chaque fois que vous le faites, vous pouvez également ajuster la carte. La puissance d'une carte du parcours client tient en partie au fait qu'il s'agit d'un document évolutif. Passez-la en revue tous les mois ou tous les trimestres pour maintenir l'élan, identifier les lacunes au fur et à mesure qu'elles apparaissent et continuer à rationaliser et à améliorer votre parcours client.

Rassemblez et partagez les informations

Maintenant que vous avez terminé votre exercice de cartographie, veillez à dresser la liste des principaux enseignements et conclusions afin que votre équipe puisse s'aligner sur la marche à suivre. Vous pouvez créer une section spécifique sur votre tableau ou envoyer les conclusions par e-mail après la réunion.