Customer Journey Map

So erstellst du eine Customer Journey Map

Customer Journey Mapping ist eine Methode, die visualisiert und erzählt, wie Nutzer eine Website oder App navigieren, um ihre Ziele zu erreichen. Es teilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte auf, die jeweils durch mehrere Schichten wie Berührungspunkte mit dem Unternehmen, die Absichten des Nutzers, Emotionen und relevante qualitative und quantitative Daten gekennzeichnet sind.

Diese Map dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen gelieferten Touchpoints und der persönlichen Erfahrung des Kunden. Es hilft dabei, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und die verschiedenen Teams und Stakeholder auf das Nutzererlebnis auszurichten.

Customer Journey Maps sind entscheidend, um Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.

Warum eine Customer Journey Map erstellen

Customer Journey Maps bieten mehrere Vorteile:

1. Ganzheitliche Einsicht in das Nutzererlebnis - Bietet ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der gesamten Kundenreise von Anfang bis Ende unter Berücksichtigung verschiedener Perspektiven.

2. Tiefe Nutzerempathie - Ermöglicht das Verständnis der Emotionen der Nutzer und ihrer Beweggründe, indem ihre Handlungen und Gefühle in eine nachvollziehbare Erzählung eingebettet werden.

3. Funktionsübergreifende Synergie - Erleichtert die Abstimmung verschiedener Teams, indem ihre spezifischen Interessen (Design, Technik, Marketing etc.) in einer gemeinsamen Map integriert werden, um ein gemeinsames Verständnis und einen Unternehmensfokus zu fördern.

4. Problemidentifikation und Lösungsvorschläge - Hebt die wichtigsten zu lösenden Probleme hervor und schlägt potenzielle Maßnahmen vor, indem die Kundenanforderungen mit ihren Interaktionspunkten und den darauf folgenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das von Unternehmen genutzt wird, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen. Es spiegelt seine Motive, Bedürfnisse und Probleme während des gesamten Nutzungserlebnisses wider. Es umfasst üblicherweise:

1. Kundenprofil – ein hypothetisches Profil, das die Eigenschaften, Bedürfnisse und Motivationen deines typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – die verschiedenen Stadien, die ein Kunde durchläuft, während er mit deinem Produkt interagiert, um sein Ziel zu erreichen.

3. Touchpoints – die Berührungspunkte zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, wie das Besuchen deiner Website, das Erhalten einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in jedem Stadium erleben, um Bereiche zu identifizieren, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden kann.

5. Chancen – identifizierte Vorgänge, die es wert sind, aufgrund von Kundenemotionen angegangen zu werden, zusammen mit potenziellen Lösungen zur Erkundung.

Leitprinzipien

Jede Customer Journey wird anders sein, aber sie alle folgen bestimmten Schlüsselprinzipien:

1. Kundenorientiert – Maps sollten die Kundenerfahrung aus deren Perspektive präsentieren, um Empathie zu fördern und ihre Beweggründe zu verstehen.

2. Multi-Channel – Alle Berührungspunkte, digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenerlebnis zu bieten und isolierte Touchpoint-Analysen zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Erfahrung – Das Kombinieren objektiver Berührungspunkte mit subjektiven Gefühlen bietet Einsicht in die Emotionen der Kunden und ihre Beweggründe.

4. Visualisierung – Die visuelle Darstellung des Kundenerlebnisses verbessert das Verständnis und bietet ein besser verdauliches Format als Text oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung – Journey Maps sollten den Weg des Kunden zu einem Ziel darstellen und implizieren, dass die Verbesserung der Journey das Erreichen von Zielen fördern und somit dem Unternehmen zugutekommen sollte.

So erstellst du eine Customer Journey Map

Es gibt 7 Schritte zur Erstellung einer Customer Journey Map:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kunden-Ziel aus

3. Definiere die Schritte der Reise

4. Füge Kundenkontaktpunkte hinzu

5. Füge Gedanken und Gefühle der Kunden hinzu

6. Bereichere die Map weiter

7. Bestimme, wo gehandelt werden soll

Workshop-Tipps

Eine einfache Customer Journey Map kann individuell und schnell erstellt werden, aber die Einbindung eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop kann eine reichhaltigere und vielseitigere Map bieten. Es hilft auch dabei, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder in Einklang zu bringen.

Für solche Workshops plane 90 Minuten bis 2 Stunden ein und ziehe in Betracht, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, wie zum Beispiel:

• Nutzerforschung oder Design

• Software-Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Kontoverwaltung

• Fachexperten

• CEO, Gründer oder Geschäftsführer

Der Prozess jedes Schritts im Workshop wird geleitet, um beim Erstellen deiner Customer Journey Map zu helfen.

Das Erstellen einer einfachen Customer Journey Map kann individuell und schnell erledigt werden, aber wenn man ein funktionsübergreifendes Team in einem Workshop einbindet, kann man eine reichhaltigere, vielfältigere Map erhalten. Es hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder auf die Begründung von Änderungen auszurichten.

Für solche Workshops sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden, und es sollte erwogen werden, Personen aus verschiedenen Funktionen einzubeziehen, wie zum Beispiel:

1. Nutzerforschung oder Design

2. Software-Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Account-Management

6. Fachexperten

7. CEO, Gründer oder General Manager

1. Definiere dein Kundenprofil

Der Kunde ist die Hauptfigur in einer Customer Journey Map, was ein klares Verständnis darüber erfordert, wer sie sind. Personas sollten anhand ihrer Bedürfnisse definiert werden, die im Format „Ich möchte …“ oder „Ich brauche …“ geschrieben sind, zum Beispiel:

• Ich möchte so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich muss wissen, dass mein Artikel ankommt.

• Ich möchte, dass mein Artikel wirklich schnell ankommt.

2. Ziel des Kunden identifizieren

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbilden möchtest, z. B.:

• Tier: ein E-Bike buchen und an mein Ziel gelangen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte senden

• Sky: einen Film ansehen

Oder es könnte eine kleinere, spezifische Reise sein, z. B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung verschicken 

• Revolut: einen Abrechnungsfehler beheben

3. Definiere die Reiseschritte

Teile die Reise, die der Kunde durchläuft, um sein Ziel zu erreichen, in 6-10 Schritte auf. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge Customer-Touchpoints hinzu

Füge für jeden Schritt in der Customer Journey die Berührungspunkte hinzu, die sie mit dem Unternehmen haben:

• Die App verwenden

• Die Webseite besuchen

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservice-Mitarbeiter telefonisch oder per Chat sprechen

• Ein physisches Objekt verwenden (z. B. ein Tier E-Bike benutzen)

5. Kundengedanken und -gefühle hinzufügen

Füge hinzu, wie Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und den Berührungspunkten. Am besten basiert dies auf Nutzerforschung, aber du kannst dich in deine Nutzer hineinversetzen, um loszulegen und diese Meinungen später mit den Erkenntnissen aus der Kundenforschung zu aktualisieren.

6. Die Map weiter bereichern

Füge der Map alle weiteren Ebenen hinzu, die deiner Meinung nach nützlich sein könnten, z. B.:

• Provokationen - formuliere die Schlüsselfragen zur Lösung von Problemen im Format „Wie können wir…?“

• Feature-Ideen - alle Ideen für neue Features oder Änderungen an bestehenden Features, die dir einfallen

• Zitate - tatsächliche Zitate von Kunden aus Interviews oder via Social Media und Kundenservice

• Einblicke - quantitative Einblicke und Analysen, die dir helfen, das Nutzerverhalten während der Customer Journey zu verstehen.

• Kennzahlen - alle KPIs, die du messen möchtest, um objektiv festzustellen, ob du die Customer Journey verbesserst.

• Technologie-Stack - die internen und externen Systeme, die dir helfen, das Kundenerlebnis zu liefern.

Nochmals, es gibt hier kein richtig oder falsch, es hängt alles von der Art der Gespräche ab, die du führen möchtest.

7. Ermitteln, wo gehandelt werden sollte

Du solltest nun sehen können, wo es Lücken in der Customer Journey gibt, und Möglichkeiten zur Behebung dieser Lücken identifizieren. Hebt diese auf der Karte hervor, damit sie jeder sehen kann.

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