Customer Journey Map

So erstellst du eine Customer Journey Map

Das Customer Journey Mapping ist eine Methode, die visualisiert und erzählt, wie Nutzer eine Seite oder App navigieren, um ihre Ziele zu erreichen. Es unterteilt die Reise des Nutzers in einzelne Schritte, die jeweils von mehreren Ebenen wie den Touchpoints mit dem Unternehmen, der Intention des Nutzers, Emotionen und relevanten qualitativen und quantitativen Daten charakterisiert werden.

Diese Map dient als ganzheitliche visuelle Darstellung der Beziehung zwischen den vom Unternehmen bereitgestellten Touchpoints und der persönlichen Erfahrung des Kunden. Sie hilft dabei, Bereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und verschiedene Teams und Stakeholder in Bezug auf Benutzererfahrungen aufeinander abzustimmen.

Customer Journey Maps sind entscheidend, um Nutzer besser zu verstehen, Investitionsbereiche zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu identifizieren und die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.

Warum eine Customer Journey Map erstellen?

Customer Journey Maps haben mehrere Vorteile:

1. Ganzheitliche Einblicke in das Nutzererlebnis - Bietet ein umfassendes und strukturiertes Verständnis der gesamten Kundenreise von Anfang bis Ende unter Berücksichtigung verschiedener Perspektiven.

2. Tiefes Nutzerverständnis - Ermöglicht das Erfassen der Nutzeremotionen und ihrer Beweggründe, indem ihre Handlungen und Gefühle in eine nachvollziehbare Erzählung eingebettet werden.

3. Interdisziplinäre Zusammenarbeit - Unterstützt die Abstimmung verschiedener Teams, indem ihre spezifischen Interessen (Design, Technik, Marketing etc.) in eine gemeinsame Map integriert werden, was ein gemeinsames Verständnis und den Fokus des Unternehmens fördert.

4. Problemidentifikation und Lösungsvorschläge - Hebt wesentliche Themen hervor, die adressiert werden müssen, und mögliche Lösungen, indem die Kundenziele mit ihren Interaktionspunkten und den daraus resultierenden Emotionen verknüpft werden.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein visuelles Werkzeug, das Unternehmen nutzen, um die Schritte zu verstehen, die ein Kunde unternimmt, um ein Ziel zu erreichen. Dabei werden seine Motive, Bedürfnisse und Probleme während der gesamten Nutzererfahrung reflektiert. Sie umfasst üblicherweise:

1. Kunden-Persona – Ein hypothetisches Profil, das die Eigenschaften, Bedürfnisse und Motivationen deiner typischen Kunden widerspiegelt.

2. Phasen – Die verschiedenen Stufen, die ein Kunde durchläuft, während er mit deinem Produkt interagiert, um sein Ziel zu erreichen.

3. Berührungspunkte – Die Interaktionen zwischen deinen Kunden und deinem Produkt, wie der Besuch deiner Website, der Erhalt einer E-Mail oder das Gespräch mit dem Kundenservice.

4. Emotionen – Die unterschiedlichen Gefühle, die Kunden in den einzelnen Phasen erleben, um Bereiche zu identifizieren, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden kann.

5. Chancen – Identifizierte Themen, die auf der Grundlage von Kundenemotionen lohnenswert sind, angegangen zu werden, zusammen mit möglichen Lösungen zur Erkundung.

Leitprinzipien

Jede Kundenreise wird unterschiedlich sein, aber sie alle folgen bestimmten Schlüsselprinzipien:

1. Kundenorientierung – Maps sollten die Erfahrung der Kunden aus ihrer Perspektive darstellen, um Empathie zu fördern und ihre Motivationen zu verstehen.

2. Multikanal – Alle Touchpoints, ob digital oder physisch, sollten einbezogen werden, um einen ganzheitlichen Überblick über die Kundenerfahrung zu bieten und eine isolierte Betrachtung einzelner Touchpoints zu vermeiden.

3. Integration von Touchpoints und Erfahrung – Das Verknüpfen von objektiven Touchpoints mit subjektiven Gefühlen bietet Einblicke in die Emotionen der Kunden und deren Gründe.

4. Visualisierung – Die visuelle Darstellung der Kundenerfahrung verbessert das Verständnis und bietet ein leichter verdauliches Format als Text- oder Folienpräsentationen.

5. Zielorientierung – Journey Maps sollten den Weg der Kunden zu einem Ziel aufzeigen, was impliziert, dass die Verbesserung der Reise das Erreichen der Ziele erhöhen sollte und somit dem Unternehmen zugutekommt.

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

Es gibt 7 Schritte, um eine Customer Journey Map zu erstellen:

1. Definiere dein Kundenprofil

2. Wähle das Kundenziel aus

3. Definiere die einzelnen Schritte der Reise

4. Füge die Touchpoints des Kunden hinzu

5. Füge die Gedanken und Gefühle des Kunden hinzu

6. Erweitere die Map weiter

7. Identifiziere, wo Maßnahmen erforderlich sind

Tipps für Workshops

Eine grundlegende Customer Journey Map kann schnell und individuell erstellt werden, aber durch das Einbeziehen eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop kann die Map reicher und vielseitiger werden. Der Workshop hilft auch dabei, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder aufeinander abzustimmen.

Für solch einen Workshop sollten 90 Minuten bis 2 Stunden eingeplant werden. Überlege, Leute aus verschiedenen Bereichen einzubeziehen wie zum Beispiel:

• Nutzerforschung oder Design

• Engineering

• Marketing (insbesondere CRM)

• Kundendienst

• Vertrieb und Kontoverwaltung

• Branchenexperten

• CEO, Gründer oder Geschäftsführer

Der Prozess jedes Schrittes im Workshop wird geführt, um beim Erstellen deiner Customer Journey Map zu helfen.

Das Erstellen einer einfachen Customer Journey Map kann schnell und individuell durchgeführt werden, aber die Einbeziehung eines funktionsübergreifenden Teams in einem Workshop kann eine reichhaltigere, vielfältigere Map liefern. Es hilft auch, Nutzerprobleme hervorzuheben und mehrere Stakeholder auf die Begründung von Veränderungen abzustimmen.

Für solche Workshops solltest du 90 Minuten bis 2 Stunden einplanen und Personen aus verschiedenen Bereichen einbeziehen, wie zum Beispiel:

1. Nutzerforschung oder Design

2. Engineering

3. Marketing (insbesondere CRM)

4. Kundendienst

5. Vertrieb und Kontomanagement

6. Fachexperten

7. CEO, Gründer oder Geschäftsführer

1. Definiere deine Kundenpersona

Der Kunde steht im Mittelpunkt eines Customer Journey Maps, daher ist ein klares Verständnis darüber, wer er ist, notwendig. Personas sollten nach ihren Bedürfnissen definiert werden und im Format „Ich will …“ oder „Ich brauche …“ geschrieben werden, zum Beispiel:

• Ich möchte so schnell wie möglich finden, wonach ich suche

• Ich muss wissen, dass mein Artikel ankommt

• Ich möchte, dass mein Artikel sehr schnell geliefert wird

2. Bestimme das Kundenziel

Entscheide, welches Ziel du für deine Persona abbilden möchtest, z.B.:

• Tier: ein E-Bike buchen und zu meinem Ziel gelangen

• Moonpig: jemandem eine Geburtstagskarte senden

• Sky: einen Film ansehen

Oder es könnte eine kleinere, spezifische Reise sein, z.B.:

• X: ein Konto erstellen

• Zalando: eine Rücksendung durchführen

• Revolut: einen Abrechnungsfehler beheben

3. Definiere die Reiseschritte

Zerlege die Reise des Kunden in 6-10 Schritte, um sein Ziel zu erreichen. Dies ist die horizontale Achse der Map.

4. Füge Kundenkontaktpunkte hinzu

Füge für jeden Schritt in der Kundenreise die Kontaktpunkte hinzu, die sie mit dem Unternehmen haben:

• Die App verwenden

• Die Website besuchen

• E-Mails, Benachrichtigungen und Anzeigen

• Mit einem Kundenservicemitarbeiter am Telefon oder per Chat sprechen

• Einen physischen Gegenstand verwenden (z.B. ein Tier E-Bike nutzen)

5. Füge Kundenmeinungen und -gefühle hinzu

Füge hinzu, was die Kunden bei jedem Schritt denken und fühlen, basierend auf ihren Interaktionen und den Kontaktpunkten. Am besten geschieht dies auf Basis von Nutzerforschung, aber du kannst auch mit Empathie für deine Nutzer beginnen und diese Empfindungen später mit den Erkenntnissen aus der Kundenforschung aktualisieren.

6. Bereichere die Map weiter

Füge der Map weitere Ebenen hinzu, die du für nützlich hältst, zum Beispiel:

• Provokationen - benenne die wesentlichen Probleme, die es im Format „Wie könnten wir...?“ zu lösen gilt.

• Feature-Ideen - alle Ideen für neue Funktionen oder Änderungen bestehender Features, die dir einfallen

• Zitate - tatsächliche Zitate von Kunden aus Interviews oder über soziale Medien und den Kundenservice

• Erkenntnisse - quantitative Insights und Analysen, die helfen, das Nutzerverhalten im Laufe der Customer Journey zu verstehen

• Metriken - alle KPIs, die gemessen werden sollen, um objektiv zu überprüfen, ob die Customer Journey verbessert wird

• Technologie-Stack - die internen und Drittanbietersysteme, die bei der Bereitstellung der Kundenerfahrung helfen

Es gibt hier kein Richtig oder Falsch, es hängt alles von den Gesprächen ab, die du anstoßen möchtest.

7. Identifiziere, wo gehandelt werden muss

Du solltest jetzt in der Lage sein, die Lücken in der Customer Journey zu erkennen und Gelegenheiten zu identifizieren, um diese Lücken zu schließen. Hebe diese auf der Map hervor, sodass sie für jeden sichtbar sind.

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