Guide: Customer Journey Map erstellen
Warum eine Customer Journey Map erstellen?
Customer Journey Mapping ist ein leistungsstarkes Tool zur Visualisierung der Erfahrungen deiner Kunden. Es ermöglicht dir, dich in deine Kunden hineinzuversetzen und sie auf Erfolg vorzubereiten. Für manche kann Customer Journey Mapping jedoch einschüchternd, zeitaufwändig oder sogar nutzlos erscheinen. Wir sind hier, um dir zu sagen, dass es weit davon entfernt ist. Mit der richtigen Anleitung kannst du Tools für die Customer Journey Map, um einen grundlegenden Teil deines Unternehmens zu bilden.
Seien wir ehrlich: Moderne Kunden erwarten ein garantiertes, qualitativ hochwertiges Erlebnis. Laut einer Studie des Kundenstrategen und Forschers Esteban Kolsky beschwert sich nur einer von 26 unzufriedenen Kunden regelmäßig – und der Rest hört einfach ganz auf, mit dem Unternehmen Geschäfte zu machen. Letztendlich gehen rund 91 % der unzufriedenen Kunden einfach, ohne sich zu beschweren. Das bedeutet, dass deinem Unternehmen möglicherweise das wertvolle Feedback entgeht, das du benötigst, um Fehler zu korrigieren, die deinen Kunden kosten.
Dieses Ergebnis unterstreicht, wie wichtig es für Unternehmen ist, ihre Customer Journeys abzubilden. Einfach ausgedrückt: Durch das Erstellen einer CJM, stößt du wahrscheinlich auf Probleme, von denen du vielleicht nicht direkt von den Kunden erfährst. Diese Art von Informationen kann sich positiv auf das Endergebnis deines Unternehmens auswirken. Lass uns darüber sprechen, wie du eine Customer Journey Map erstellst, die für dein Unternehmen wertvoll ist – und keine Zeitverschwendung.
Bevor du eine Journey Map erstellst
Wenn du eine Customer Journey Map erstellen möchtest, ohne ein konkretes, messbares Ziel vor Augen zu haben ... halte inne. Mache einen Schritt zurück und halte eine Minute inne. Überlege, warum du überhaupt eine Customer Journey Map benötigst. Du musst einige Zeit damit verbringen, die Herausforderungen zu formulieren, vor denen dein Team steht, damit du in deiner Customer Journey Map effizienter nach Antworten suchen kannst.
Customer Journey Maps sind besonders in Szenarien wie diesen nützlich:
Sie haben ein Kundenabwanderungsproblem, das du verstehen und lösen möchtest.
Du versuchst, die Kaufmuster verschiedener Personas zu verstehen.
Dein Unternehmen verändert seine Ansätze (z. B. von Bottom-Up zu Top-Down, von Inside-Out zu Outside-In usw.).
Du stehst kurz vor der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung.
Du möchtest Teamressourcen bestimmten Kontaktpunkten innerhalb der Reise zuweisen.
Schreibe zunächst das Problem oder den Grund auf, warum du eine Customer Journey Map benötigst, und überlege dann, welche Art von Geschäftsziel du erreichen möchtest.
Customer Journey Maps eignen sich hervorragend für:
Möglichkeiten zur Einbindung oder Ansprache von Kunden identifizieren
Aufdecken und Beheben interner Ineffizienzen
Steigerung von Conversions und ROI
Wir empfehlen, dass du vor dem Start messbare Ziele für deine Map festlegst. Du kannst diese jederzeit anpassen, wenn du neue Erkenntnisse aus deiner Map gewinnst, aber es ist wichtig, ein konkretes Ziel und einen KPI zu haben.
Zu berücksichtigende allgemeine geschäftliche KPIs sind:
Kundenzufriedenheitswerte
Bindungs- oder Abwanderungsraten
Einnahmen
Vorarbeiten zur Customer Journey Map
Bevor du einen Customer Journey Mapping Workshop veranstaltest, musst du dir darüber im Klaren sein, wer beteiligt sein muss, welche Tools du zum Erstellen deiner Map verwendest und welche Technologie du für die Durchführung deines Workshops benötigst. Hier sind einige wichtige Schritte, die du vorm Erstellen deiner Customer Journey Map unternehmen solltest.
Identifiziere deine Stakeholder
Deine internen Stakeholder sind die Personen, die von den Ergebnissen deiner Customer Journey Map am stärksten betroffen sind. Stelle sicher, dass du sie identifizierst, bevor du beginnst, damit du weißt, wer zu deinem Mapping Workshop eingeladen werden sollte.
Richte dein Canvas ein
Viele Teams verwenden zum Erstellen ihrer Customer Journey Map lieber Stift und Papier, und Remote-Teams benötigen digitale Tools. Unabhängig davon, wie du deinen Workshop veranstaltest, musst du deine Map irgendwann digitalisieren, um sie in deinem Unternehmen zu teilen. Miro ist ein innovatives Workspace – und ein großartiges Tool, wenn du nicht den Luxus hast, am selben Ort wie dein Team zu sein. Beginne, indem du ein Board öffnest und die Vorlagen hinzufügst, die du für deine Mapping Übung benötigst.
Öffne nun dein digitales Board und schreibe deine Ziele und Vorgaben auf das Board, damit das Team sie während des Workshops durchgehen kann. Du kannst sogar eine kurze Einführungspräsentation auf einigen Folien erstellen, die du zu Beginn des Workshops durchsprechen kannst.
Entscheide, welche Perspektive du einnehmen möchtest
Abhängig von deinem Ziel kannst du deine Map auf unterschiedliche Weise strukturieren. Hier sind vier gängige Möglichkeiten, wie du deine Customer Journey abbilden kannst.
Aktueller Zustand: Wenn du an eine Customer Journey Map denkst, stellst du dir wahrscheinlich die Abbildung des aktuellen Zustands vor. Diese Karten drücken die Aktionen, Gedanken und Emotionen aus, die deine Kunden bei der Interaktion mit deiner Marke erleben. Verwende Karten des aktuellen Zustands, um die Customer Journey zu verbessern.
Alltag: Diese Karten veranschaulichen die Handlungen, Gedanken und Emotionen deiner Kunden bei ihren täglichen Aktivitäten – unabhängig davon, ob sie mit deiner Marke zu tun haben. Verwende diese Art von Karten, um ein umfassenderes Verständnis davon zu erlangen, wer deine Kunden sind, und um die Einsatzmöglichkeiten deines Produkts zu erweitern.
Zukünftiger Zustand: Wie der Name schon sagt, kannst du mit Zukunftskarten visualisieren, wie deine Kunden künftige Aktionen, Gedanken und Emotionen bei der Interaktion mit deiner Marke erleben werden. Verwende diese Zukunftskarten, um deube Vision für die Zukunft deines Unternehmens zu veranschaulichen.
Service-Blueprint: Um einen Service Blueprint zu erstellen, beginnst du mit einer vereinfachten Version eines der anderen Kartentypen. Füge dann die Faktoren hinzu, die zum Kundenerlebnis mit deiner Marke beitragen – darunter Menschen, Technologien, Prozesse und Richtlinien. Verwende Service Blueprints, um konkrete Schritte zu identifizieren, die du unternehmen musst, um in Zukunft die gewünschte Customer Journey zu erreichen. Zu diesem Zweck solltest du deinem Board möglicherweise eine weitere Vorlage hinzufügen.
Wenn du bereit bist, loszulegen, gib das Miro Board an dein Stakeholder Team weiter und bereite dich auf dein Kickoff-Meeting vor.
Durchführen des CJM Workshops
Nachdem du deine Stakeholder eingeladen und dein Workshop Board geteilt hast, kannst du nun loslegen. Bei der Durchführung eines Customer Journey Mapping Workshops empfehlen wir, ihn in einige spezifische Abschnitte zu unterteilen:
Die Vorbereitung. Beginne die Sitzung, indem du dein Team mit einem Eisbrecher einlädst, und stelle dann die Ziele und Zwecke der Sitzung vor.
Die Persona Übung. Beginne damit, deinen Zielkunden zu identifizieren und seine Sichtweise zu verstehen. Hier geht es darum, Einfühlungsvermögen zu entwickeln.
Mapping der Customer Journey. Jetzt liste die Berührungspunkte auf, die dein Kunde mit deinem Unternehmen hat.
Testen. Sobald du die Customer Journey aufgezeichnet hast, gehst du sie selbst durch, um sich besser in den Kunden hineinzuversetzen und die Hürden zu verstehen, die er möglicherweise überwinden muss.
Überarbeite die Karte. Sobald dir Lücken oder Verbesserungsmöglichkeiten auffallen, teste, wie du die Karte iterieren und verbessern kannst.
Stelle nach der Sitzung sicher, dass du die wichtigsten Erkenntnisse, die du während der Übung gewonnen hast, sammelst und mit dem Team teilst. Dies wird dir helfen, Pläne zu erstellen und die nächsten Schritte abzustimmen.
Lasse uns nun in jeden dieser Bereiche eintauchen.
Beginne die Sitzung mit einem Eisbrecher
Eisbrecher sind eine großartige Möglichkeit, um alle Beteiligten aufzulockern, zu motivieren und für die Arbeit zu gewinnen. Probiere diese Vorlage für einen Eisbrecher für eine schnelle, lustige Übung zu Beginn des Meetings.
Stelle den Zweck und die Ziele des CJM vor
Jetzt ist es an der Zeit, mit der Customer Journey Map zu beginnen. Sprich zunächst über den Zweck und die Ziele, die du für die Karte festgelegt hast. Es ist wichtig, dass dein Team versteht, was du zu erreichen versuchst, da sonst die Gefahr besteht, dass die Sitzung aus dem Ruder läuft.
Erstelle Personas
Nun folgt deine erste offizielle Teamübung. Beginne auf der Grundlage deiner Ziele, Personas zu erstellen. Personas sind Momentaufnahmen von idealen Kunden. Sie ermöglichen es dir, sich die Personen vorzustellen, die von deinen Produkten oder Dienstleistungen profitieren. Wenn du deine Customer Journey planst, ist es wichtig, sich ein Bild davon zu machen, wer der Kunde ist - und dabei können Personas helfen.
Versuche, dir ein möglichst umfassendes Bild von deinen Kunden zu machen. Wenn du über demografische und psychografische Daten verfügst, solltest du diese in deine Personas einbeziehen. Vielleicht ist es sinnvoll, im Vorfeld einen Fragebogen an Kunden oder Interessenten zu verschicken, um deren Feedback zu deinen Produkten oder Dienstleistungen einzuholen. Füge Fragen hinzu:
Wie hast du von unserem Unternehmen erfahren?
Was kommt dir in den Sinn, wenn du an unsere Marke denkst?
Wie verwendest du unser Produkt?
Wie oft verwendest du unser Produkt?
Welche Ziele möchtest mit unserem Unternehmen erreichen?
Hast du schon einmal etwas bei uns gekauft? Wenn ja, warum hast du dich für den Kauf entschieden?
Hast du schon einmal mit unserer Website interagiert und beabsichtigt, einen Kauf zu tätigen, haben es aber nicht getan? Wenn ja, was hat dich davon abgehalten?
Was können wir tun, um deine Erfahrung mit unserer Website zu verbessern?
Wie können wir es dir leichter machen, unsere Produkte zu kaufen und zu nutzen?
Denke daran, dass das Ziel des Customer Journey Mappings darin besteht, die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und sich in seine Erfahrungen mit deinem Produkt hineinzuversetzen. Je vollständiger deine Persona ist, desto nützlicher wird deine Customer Journey Map sein.
Kundenkontaktpunkte auflisten
Touchpoints sind alle Orte, an denen deine Kunden mit deiner Marke interagieren können. Stelle dir diese als Wegweiser entlang einer Straße vor. Liste auf der Grundlage deiner Recherchen alle Berührungspunkte auf, die deine Kunden und Interessenten beim Besuch deiner Website nutzen, sowie diejenigen, die sie deiner Meinung nach nutzen sollten.
Es ist wichtig, die Diskrepanz zwischen den von ihnen genutzten Touchpoints und den Touchpoints, die sie nutzen sollen, zu dokumentieren, denn dies hilft dir, Rückschlüsse auf die Handlungen deiner Kunden zu ziehen. Nutzst du weniger Touchpoints als erwartet? Mehr? Das könnte bedeuten, dass deine Website zu kompliziert ist oder dass sie aufgrund eines Hindernisses die Website früher verlassen, als du es vielleicht wünscht.
Wenn du eine Liste der Berührungspunkte erstellst, solltest du bezahlte Anzeigen, E-Mail-Marketing und Bewertungen oder Erwähnungen durch Dritte mit einbeziehen. Du kannst auch auf dein Google Analytics zugreifen und sich den Bericht über den Verhaltensfluss ansehen, der zeigt, wie Nutzer zwischen verschiedenen Seiten auf deiner Website navigieren.
Teste die Customer Journey
Du bist noch nicht ganz fertig. Als Nächstes solltest du die Karte selbst testen. Gehe die CJM durch und sieh, ob du einige Fragen beantworten kannst, die du dir vor dem Erstellen der Karte gestellt hast. Wie kannst du es Kunden erleichtern, dein Produkt zu kaufen? Wie viele Kunden springen ab, sobald sie auf deine Website klicken? Wenn du die Karte gründlich ausgearbeitet hast, solltest du in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten.
Das Testen der Karte ist aus mehreren Gründen wichtig: Zum einen musst du sicherstellen, dass die Karte den Weg des Kunden genau wiedergibt. Dadurch wird sichergestellt, dass du in der Lage bist, Entscheidungen auf der Grundlage deiner Analyse der Map zu treffen. Außerdem möchtest du, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens die Karte für ihre eigenen Analysen nutzen können. Durch das Testen der CJM wird deine Map von einem Gedankenexperiment zu einem praktischen Werkzeug.
Erfasse vorhandene und benötigte Ressourcen
Während dem Erstellen der Karte wirst du feststellen, dass Teile der Customer Journey fehlen. Da deine Map nahezu jeden Aspekt deines Unternehmens berührt, wirst du schnell feststellen können, was dir fehlt. Während du die Map entwickelst und sich über die fehlenden Teile Klarheit verschaffst, führst du eine laufende Liste der Ressourcen, die du hast und die du benötigst, um die Customer Journey zu verbessern.
Wie viele andere Teams auch, möchte dein Team diese Ressourcen und Tools in die Map aufnehmen, um vorherzusagen, wie sie sich auf dein Unternehmen auswirken und den Umsatz steigern kannst. Wenn du die Map mit diesen zusätzlichen Komponenten ausstattest, wird es einfacher, die Zustimmung der Kunden zu erhalten und Teile der Customer Journey zu verbessern.
Iteriere deine Karte
Nachdem du die Karte getestet hast, kannst du damit beginnen, Änderungen an deiner Customer Journey vorzunehmen. Und jedes Mal, wenn du dies tust, kannst du auch die Karte anpassen. Eine Customer Journey Map ist auch deshalb so wirkungsvoll, weil sie ein lebendiges Dokument ist. Überprüfe sie monatlich oder vierteljährlich, um den Schwung aufrechtzuerhalten, Lücken zu erkennen und deine Customer Journey weiter zu optimieren und zu verbessern.
Sammeln und Weitergeben von Erkenntnissen
Nach Abschluss der Mapping Übung solltest du die wichtigsten Erkenntnisse und Ergebnisse auflisten, damit dein Team sich über die nächsten Schritte abstimmen kann. Du kannst einen speziellen Bereich auf deinem Board einrichten oder die Erkenntnisse nach der Besprechung per E-Mail verschicken.
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